Vastaa 6 kysymykseen, niin onnistut aloittamaan B2B-markkinoinnin fiksusti
“Meidän pitäisi varmaan jotenkin markkinoida tätä.”
Kuulostaako tutulta? Tämän klassikkolauseen olen saanut kuulla viime aikoina yhä useammin. On kehitetty herkullinen uusi innovaatio, jolle halutaan myyntiä. On lyöttäydytty yhteen uuden kumppanin kanssa hieromaan yhteistä tarjoamaa. Joku tiimi on vailla hommia, tai halutaan skaalata myyntiä pitkäaikaisten asiakkaiden rakastamalle luomukselle.
Keskustelu jatkuu tästä usein: “Pitäisikö meidän vaikka järjestää tapahtuma / käynnistää somekampanja / julkaista blogi / keskittyä henkilöbrändäykseen / <kirjoita keino tähän>.”
Vastaus kuuluu: en todellakaan tiedä!
Markkinoinnin fiksussa tekemisessä ei nimittäin ole kyse yksittäisistä tempuista, vaan prosessista, jonka avulla valitaan tilanteeseen parhaiten sopivat keinot.
Jos siis etsit nopeita vastauksia ja hopealuoteja markkinoinnin käynnistämiseksi, voit lopettaa lukemisen tähän. Jos taas haluat rakentaa yritykseesi kestävän kasvua tukevan prosessin, jatka eteenpäin.
Annan sinulle tässä kirjoituksessa kuusi pähkinää. Vastaamalla näihin kysymyksiin, voit käynnistää markkinoinnin fiksusti.
1. Mitä ollaan myymässä?
On eri asia myydä 99 euroa kuussa maksavaa SaaS-kilkutinta, kuin koko yrityksen IT-arkkitehtuurin uudistusta. Markkinoinnin keinot pitää valita sen mukaan, miten kompleksia asiaa ollaan kauppaamassa.
Olisi toki houkuttelevaa valita yksi metodologia ja lähteä rakentamaan sen teesien varaan. Viitisen vuotta sitten inbound-markkinointi alkoi pyöriä jokaisen itseään arvostavan markkinoijan huulilla. Tällä hetkellä kuumia termejä ovat growth hacking tai growth marketing (jotka eivät tarkoita samaa asiaa).
Markkinointi pitää kuitenkin rakentaa asiakkaan ostoprosessin mukaisesti: mikäli tuote on simppeli ja potentiaalinen asiakaskunta laaja, inbound uusmyynnin tukena voi olla erinomainen valinta. Tällaisessa transaktionaalisessa bisneksessä kannattaa kiinnittää jo alkumetreiltä erityistä huomiota asiakaspysyvyyteen: ensioston helppous ei välttämättä tarkoita sitä, että asiakas olisi sitoutunut käyttämään tuotetta seuraavat 10 vuotta.
Millä varmistetaan asiakasuskollisuus? Myös ostoprosessin nopeus ja kitkattomuus on tärkeää, etenkin jos asiakasta halutaan ajaa ostamaan suoraan verkosta.
Kompleksimmassa ostossa, jossa liikuteltavat euromäärät ovat satoja tuhansia tai miljoonia, ostajakunta on rajatun kokoinen ja toisaalta päätöksentekoon vaikuttaa monta henkilöä, kannattaa lähteä miettimään esimerkiksi superkohdennetun asiakkuusmarkkinoinnin keinoja (Account Based Marketing). Näissä tapauksissa korostuu henkilökohtaisen suhdeverkoston luominen ja sen tukeminen markkinoinnin keinoin: esimerkiksi tiukasti rajatut tapahtumat, IP-osoitteeseen perustuva kohdennettu markkinointi ja LinkedInin suoraviestit voivat toimia hyvin.
2. Kenelle ollaan myymässä?
Ketä oikeastaan yritätte käännyttää asiakkaiksenne? Asiakassegmentoinniksi ei ihan riitä “Suomen top 100 -yritysten CIO:t” tai “kaikki esimiehet valmistavassa teollisuudessa”, vaan on mentävä syvemmälle. Mitä ongelmaa asiakas yrittää ratkaista, ja miten tuotteenne tai palvelunne helpottaa sitä?
Lähde kerryttämään asiakasymmärrystä päättäjistä ja vaikuttajista. Selvitä potentiaalisista asiakkaistasi ainakin: Mitä ongelmaa he ovat ratkaisemassa? Mikä heitä valvottaa öisin? Millaisia henkilökohtaisia tavoitteita heillä on edustamassaan roolissa? Millaisia ennakkoluuloja heillä on tuotetta, palvelua tai yritystäsi kohtaan? Mitä he arvostavat kumppanissa? Mikä saa heidät tekemään ostopäätöksen? Kenen kanssa he sen tekevät? Mikä estää ostopäätöksen syntymisen?
Yksinkertaisimmin pääset alkuun tämän tiedon kerryttämisessä, kun haastattelet myyntiä ja asiakaspalvelua. Kannattaa myös keskustella suoraan asiakkaiden kanssa – saisitko haarukoitua 10-15 asiakasta, jotka edustavat unelma-asiakkaitanne? Tämä määrä riittää jo siihen, että alat nähdä yhteneväisyyksiä ja pääset miettimään ylätason ostajaprofiileita, joita tarvitset osuvat markkinointiviestin aikaansaamiseksi.
Mutta miten ihmeessä saat asiakkaat kiinni ja kertomaan ajatuksistaan? Kysymällä! Yleensä asiakkaat ovat mielissään siitä, että myyvä organisaatio haluaa aidosti ymmärtää heitä. Älä pelkää puhelinta vaan soita. Suomessa luuriin vastataan edelleen hyvin!
3. Miksi ketään kiinnostaisi?
Markkinoinnin kiinnostavin kärki ei synny keksimällä tai omaa erinomaisuutta korostamalla, vaan puhuttelemalla asiakkaan kipukohtia. Palaa siis kohtaan kaksi: kaiken markkinointiviestinnän pitäisi lähteä asiakkaan maailmasta. Vain näin on mahdollista luoda kiinnostavaa sisältöä, oli kyse sitten brändivideosta, tapahtumasta tai vaikka tarjousdokumentista. Teknisillä tuote- ja palvelukuvauksillakin on väliä tottakai, mutta polku sinne asti vaatii askeleita asiakkaan matkalla, eikä se ole välttämättä suora.
Kannattaa myös tutkia, mitä ja miten kilpailijanne puhuttelevat asiakkaitaan. Pääsetkö asiakkaan maailmaan käsiksi vai luetteleeko kilpailija vain omia vahvuuksiaan? Miten voitte erottautua tästä?
4. Mitä tuloksia markkinoinnilta odotetaan?
Mitä markkinoinnilla oikeastaan yritetään saada aikaan? Onko tavoitteena korjata potentiaalisten asiakkaiden mielikuvaa teistä, lisätä myyntiä, saada lisää osaajia taloon? Yleensä tietenkin halutaan näitä kaikkia: siksi pitää tehdä valintoja.
Taktiset myyntiä tukevat kampanjat voivat olla hedelmällisin aloituskohta, sillä onnistuessaan ja ne tuottavat järkevällä aikavälillä kuhinaa myyntiputkeen. Pitkällä tähtäimellä ne myös nostavat brändimielikuvaa oikeaan suuntaan.
Pääset testaamaan markkinoinnin tuloksellisuutta ketterästi, jos käsissäsi on selkeä bisnesalue, jossa on selkeä ja melko kypsä tarjoama, rajattu (mutta ei liian pieni) potentiaalinen asiakaskunta ja yleisesti kasvava markkina. Pikavoittoja ei ole, mutta olisi hyvä löytää alue, jossa pääsee pilotoimaan – tämän jälkeen tekemistä voi skaalata haastavampiin hankkeisiin.
Oli lähtötilanne mikä tahansa, markkinoinnille pitää aina määrittää mitattavat tavoitteet. Kuulostaa itsestäänselvyydeltä, mutta näin harvoin (edelleenkään) on.
Brändikampanjan onnistumista voi mitata pitkällä tähtäimellä bränditutkimuksella ja brändiarvon kasvamisella, taktisesti taas voi seurata esimerkiksi somen seuraajamäärien kehitystä ja uutiskirjeen tilaajien määrää.
Myyntiä tukevissa kampanjoissa kannattaa seurata esimerkiksi markkinoinnin tuottamien liidien laatua ja syntyvää tarjouskantaa.
ABM:n mittareina pitkällä tähtäimellä toimii asiakkuuden arvon kasvaminen ja lyhyellä tähtäimellä esimerkiksi asiakkuuden avainhenkilöiden tavoittaminen (tulevatko he paikalle järjestämiinne tapahtumiin tai lukevatko sisältöjänne).
Mikäli markkinoinnin mittaaminen on alkutekijöissään, valitse alkuun vain 3-5 mittaria. Pari helppoa, joista näet, että kehitystä tapahtuu (vaikkapa se uutiskirjeen tilaajien määrän kehitys) ja 1-2 strategisiin tavoitteisiin (euroihin) sidottua mittaria.
5. Millä keinoilla pääsemme tavoitteeseen?
Nyt teillä on selvillä perusta, jonka päälle voi lähteä rakentamaan markkinoinnin taktiikkaa. On aika tehdä valintoja, järjestetäänkö tapahtuma/webinaari, yritetäänkö päästä mediaan vai käynnistetäänkö somekampanja. Todennäköisesti pääsette tekemään kaikkea, sillä markkinointi harvoin onnistuu yhdellä ihmeellä.
Vaikka verkon rooli korostuu entisestään, pelkällä sisältömarkkinoinnilla harvoin onnistutaan. Monikanavaisuus rules!
Tässä kohtaa pitää myös viimeistään miettiä markkinoinnin ja myynnin yhteinen prosessi. Jos esimerkiksi haluatte testata inboundia ja odotatte liidejä, mitä liideille tapahtuu, koska ja kenen toimesta? Sopikaa ennakkoon, kuka tekee ja mitä.
6. Mitä tehdään itse ja mitä ulkoistetaan?
Harva markkinoija osaa itse tehdä kaikkea a:sta ö:hön eikä se edes ole tarkoituksenmukaista. Mikäli yrityksessä on vain yksi markkinoija tai pieni markkinointitiimi, kannattaa miettiä voisiko joitakin näistä tehtävistä ulkoistaa:
- Arvolupausten ja asiakasprofiilien kiteyttäminen – ulkopuolinen fasilitaattori pitää keskustelun kurissa ja kääntää katseen tiukasti asiakkaaseen
- Asiakastarinoiden ja pitkien sisältöjen tuotanto, esim. ladattavat oppaat – jotta näistä saadaan tehot irti, pitää laadun olla timanttia!
- SEO-optimointi ja mainonta – Googlen sielunmaailma ja mainoskanavat päivittyvät tiuhaan tahtiin, ja mainonta vaatii jatkuvaa puukotusta
- Uusien taktiikoiden harjoittelu – jos liidiputkien rakentelu ja myynnin ja markkinoinnin prosessin yhdistäminen on teille täysin uutta, kannattaa ostaa konsultointia, jotta pääsette vauhdilla alkuun
- Operatiiviset tapahtumatuotannot — onko todellakin järkevää käyttää markkinointi-ihmisen aikaa ständin pystyttämiseen?
Talossa sisällä taas kannattaa pitää strateginen suunnittelu sekä kokonaisuuden johtaminen – jota tehdään tulosten perusteella, tottakai.
Onnittelut sinulle, joka kahlasit tänne asti! Mikäli B2B-markkinoinnin kehittäminen, haasteet ja onnistumiset kiinnostavat, laita minulle connect-pyyntö LinkedInissä, niin jatketaan juttua. Kuulen myös mielelläni palautetta tästä kirjoituksesta!
Kirjoittaja on kasvua rakastava, teknologioista innostuva B2B-markkinoija. Arjessa Henna pyörittää IT-yrityksen Tiedon kasvumarkkinointia Suomessa. Aiemmissa rooleissaan Henna on toiminut CMO:na B2B-kasvuyrityksessä, asiakkuusjohtajana & konsulttina sisältömarkkinointiin erikoistuneessa yrityksessä sekä pohjoismaisen pörssiyrityksen markkinoijana.